Nike nasce dall’idea imprenditoriale di commercializzazione di scarpe già realizzate da altre aziende, la storia di Adidas è diversa. 

Siamo in Baviera, precisamente a Herzogenaurach. Nel 1924  Adolf Dassler, figlio del calzolaio Christoph von Wilhelm Dassler, iniza a produrre delle scarpe da ginnastica nel retrocucina di sua madre.

Sempre nel 1924 il fratello maggiore, Rudolf, decide di collaborare con il fratello Adolf. I due fondano così la società Gebrüder Dassler Schuhfabrik (fabbrica di scarpe fratelli Dassler).

Adolf Dassler Marketing Studio

Rudolf si occupa della fabbricazione delle scarpe mentre il fratello è addetto alla loro commercializzazione.

Nel 1936 in occasione dei Giochi Olimpici di Berlino, decidono di farsi conoscere al mondo intero.

L’aneddoto racconta di come Rudolf si precipitò nel villaggio olimpico con una valigia piena di scarpe con la punta a spillo modificata (non più in metallo ma in gomma e tela).

Jesse Owens, personaggio in rampa di lancio del panorama mondiale dell'atletica, viene persuaso da Rudolf ad indossarle durante la competizione e l’azienda dei fratelli Dassler balza così alle cronache, dopo la prestazione stratosferica di Owens (riuscì ad ottenere la medaglia d'oro ben quattro volte in quella competizione).

Il successo è dietro l’angolo e le scarpe dei fratelli vanno a ruba: se ne vendono ben 200.000 prima della Seconda Guerra Mondiale!

Durante il secondo conflitto mondiale le fabbriche dei fratelli vengono bombardate e solo grazie all’intervento della madre (che affermò che la produzione era civile e, anzi, destinata ad un mercato sportivo) vennero, almeno in parte, risparmiate. Dopo la guerra, i due fratelli iniziano a lacerare i propri rapporti fino a scindersi in due società distinte:

Rudolf, infatti, fonda una sua società, Ruda (dalle due iniziali di nome "RU"e del cognome "DA") e nel 1948 la ribattezzò Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler (attualmente solo Puma).

Adolf invece, soprannominato da tutti Adi, fonda la Adidas (dalle tre lettere del suo soprannome appunto "ADI" e dalle tre del cognome "DAS"). Nel 1949 nasce Adidas AG.

Tralasciamo per ora le sorti di Rudolf e della sua Puma (i due fratelli si scontrarono di continuo essendo, di fatto, in aperta concorrenza tra loro), parliamo invece, del successo di Adidas.

La neonata azienda fa passi da gigante gettandosi nel mercato del basket. Nel 1969 nasce un'importante collaborazione con la stella dell'NBA, Kareem Abdul-Jabbar. In pochi anni, il 75% dei giocatori indossavano solo scarpe Adidas.

Negli anni '80, con l'avvento di Nike, i successori di Adolf (la moglie Käthe, il figlio Horst e successivamente, le figlie di quest'ultimo) decidono di spostarsi strategicamente su mercati diversi come quello delle sneakers urbane, diversificando i loro prodotti con abbigliamento ed accessori sempre rigorosamente sportivi. Gli anni '90 sono caratterizzati da grandi testimonial tra cui Muhammad Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger, Dick Fosbury e Franz Beckenbauer. 

Nel 1995 la Adidas, è entrata in borsa sia a Parigi  sia a Francoforte.

Adidas: la nascita del marketing sportivo moderno

Il Gruppo Adidas è una holding che ha sotto di sé aziende come Reebook, TaylorMade (per il golf), Runtastic (la società Austriaca di applicazioni dedicate al fitness) e detiene ben l'8,33% delle azioni del Bayern Monaco.

Adidas definisce il proprio core business (le scarpe sportive e l'abbigliamento), ma amplia la gamma dei prodotti con accessori e prodotti golfistici (tramite i prodotti TaylorMade) e si specializza in abbigliamenti tecnico outdoor grazie alla società Rockspot di cui Adidas è proprietaria.

Una nota va fatta per Reebook, che è attualmente il secondo brand più importante nella holding dopo Adidas e che negli ultimi anni sta procedendo a grandi passi verso l'obiettivo di raggiungere, e forse superare, il brand di riferimento stesso.

Il logo di Adidas è composto dalle celeberrime tre linee oblique attualmente di dimensioni diverse che simboleggiano una montagna, metafora del raggiungimento degli obiettivi e del superamento delle difficoltà della vita.

In origine il logo, dopo i successi di Owens alle olimpiadi, era più elaborato, simboleggiando la famosissima forma a trifoglio dove le tre bande erano nere e orizzontali e venivano generate dagli spazi negativi delle tre foglie, che rappresentavano lo spirito olimpico di unione delle tre placche tettoniche Europee.

Logo Adidas origini

Il colore nero rappresenta la gioventù e la voglia di fare attività fisica del target di riferimento dei clienti Adidas.

Comunicazione mondiale tra testimonial planetari e nuovi canali di vendita

Nel nuovo millennio Adidas si è data molta da fare per competere e cercare di superare il suo diretto competitor, Nike

Per far ciò, i nuovi canali di comunicazione vengono strutturati in maniera esemplare dalla casa di abbigliamento sportivo tedesca con una logica studiata di implementazione dei messaggi e dei contenuti.

Il canale di vendita e-commerce del proprio sito web è uno dei portali di vendita on-line con la maggiore percentuale di crescita di volumi e vendite del settore e questo è certificato da un 2018 all'insegna di numeri molto importanti: l'utile di Adidas infatti l'anno scorso era di ben 418 milioni di euro con un incremento di circa il 20% rispetto al trimestre precedente.

Oltre che grazie all'e-commerce, i grandi risultati economici del brand sono da attribuire anche ad altri canali comunicativi:

  • Il marketing digitale: Il marketing digitale è sempre al centro dei budget di comunicazione di Adidas (da cinque anni si attesta su circa il 90%).
  • Digitalizzazione della produzione: non solo utilizzare i nuovi canali comunicativi ma metterli nella filiera produttiva e sfruttarne la velocità. Stampa 3D e robotica sono ormai entrate nella produzione di massa della casa tedesca. Ne sono risultato ammirabile le Futurecraft 4D, scarpe realizzate interamente grazie alla stampa 3D. Ecco un video dimostrativo.

  • Investimenti economici mostruosi per i testimonial: Adidas è global sponsor di Lionel Messi, stella del calcio mondiale e ha sotto contratto moltissimi atleti di fama planetaria. Nello spot del progetto "Calling All Creators" , si vedono tantissimi altri super testimonial come Paol Pogba, calciatore del Manchester United e tanti altri, nello specifico: James Harden,Von Miller, Pharrell Williams, Kris Bryant, Carlos Correa, Candace Parker, DeAndre Hopkins, Pusha T, Damian Lillard, Karlie Kloss, David Beckham, Garbiñe Muguruza, Alexander Wang, Aaron Rodgers, PK Subban, Paige Tapp, Chiney Ogwumike, Brandon Ingram, Jeremy Lin, Kristaps Porzingis, Derrick Rose, Tracy McGrady, and Lindsey Horan. Tutti questi campioni dello sport sono sotto l'ala protettrice di Adidas che dichiara: "Cambiamo lo sport, cambiamo la vita, tramite i nostri creatori (gli atleti)!"

Negli ultimi anni, infine, Adidas punta, con ingenti investimenti economici, ad una visibilità spropositata nelle grandi aeree metropolitane. 

“L’influenza delle aree metropolitane globali sulle tendenze e sui brand non può essere sottovalutata. Il destino dei brand globali è deciso dalle grandi metropoli. Se vogliamo avere successo in futuro, dobbiamo conquistare le città principali. Il nostro focus sulle 6 città principali ci permette di testare i nostri prodotti su diverse culture in un area geografica circoscritta. E questo poi  si espande verso il resto del mondo". 

Ecco cosa dichiara il vicepresidente della pianificazione sviluppo commerciale di Adidas, Christopher Williams, in merito all'importanza della visibilità del brand Adidas nelle sei principali città (New York, Shanghai, Parigi, Tokyo, Los Angeles e Londra) scelte per promuovere il brand in tutto il mondo.

Insomma, alta qualità del prodotto, innovazione digitale e numeri da capogiro. Nike è avvertita, Adidas c'è e non vuole farsi da parte.

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