Come fare un marketing plan

Il marketing plan è, in sintesi, l'applicazione concreta della strategia di marketing di un'azienda.

Realizzare un corretto e completo marketing plan è fondamentale per organizzare le linee guida della commercializzazione e presentare l'azienda o il prodotto di riferimento in modo coerente sul mercato.

L'obiettivo principale di un marketing plan è quello di ottimizzare tempo e strumenti per vendere maggiori prodotti.

Il marketing plan è sviluppato dal marketing manager a quattro mani con il CEO dell'azienda che darà indicazioni sugli obiettivi da raggiungere. Come vedremo, il marketing manager dovrà tradurli in KPI, ossia in risultati calcolabili e tangibili.

Differenze tra marketing plan, business plan e strategia di marketing

La differenza tra marketing plan e business plan sta nel fatto che il marketing plan è l'applicazione pratica del business plan, che è solo teorico.

La differenza che passa tra marketing plan e strategia di marketing sta nel fatto che la prima comprende anche la seconda che si concentra solamente sull'analisi strategica teorica.

    Fasi di creazione di un marketing plan

    Le fasi standard per la creazione di un marketing plan sono:

    • Analisi di mercato e analisi SWOT: in questa fase, si devono definire mission, valori aziendali e vision dell'azienda. A questo punto si realizza l'analisi SWOT. Dopo questa analisi strategica, si avrà una visione chiara della propria azienda e una panoramica completa dei punti di forza e debolezza dei concorrenti. In questa fase di esplorazione del prodotto, si deve anche capire a che punto di sviluppo è il prodotto stesso nell'arco del ciclo della sua vita. Inoltre, studiando tali caratteristiche, si capirà anche qual è l'unique selling proposition dell'azienda o del prodotto in analisi;
    • Definizione degli obiettivi: come anticipato, nel marketing plan è fondamentale individuare gli obiettivi del piano di marketing stesso e tradurli in KPI calcolabili e le tempistiche per aggiungerli;
    • Definizione del target: qui è fondamentale capire a chi ti stai rivolgendo e scoprire, come vedremo subito dopo, come comunicare con il bacino giusto di utenti. Per fare ciò, è fondamentale trovare la propria nicchia di mercato, segmentandolo e trovando il giusto posizionamento. Non solo, per l'individuazione del target si usa, in questa fase, molto spesso, lo strumento della buyer personas (dei gruppi di utenti omogenei fittizi, che rappresentano il target di riferimento);
    • La fase successiva è chiaramente quella della comunicazione. Si definiscono budget pubblicitari, campagne ads e quali canali utilizzare. Si analizzano le strategie operative per il raggiungimento dei KPI, come scegliere se utilizzare un approccio di inbuond marketing (come l'utilizzo di un blog aziendale) oppure se si vorrà spingere di più su campagne sponsorizzate su Google e su Facebook.
    • Analisi dei risultati e sistema di controllo: alla fine del percorso, si analizzeranno i dati e si capirà dove poter intervenire per rendere ancor più scalabile il progetto.

    Modello SOSTAC e obiettivi SMART

    Nella stesura di un marketing plan, si utilizzano spesso due modelli distinti, uno per effettuare un corretto piano di marketing, mentre il secondo aiuta la compilazione degli obiettivi:

    • Modello SOSTAC: Il modello ideato dal marketer di Dublino Peter R. Smith, consente di verificare il corretto svolgimento dell'intero marketing plan. In pratica, ripercorre i punti già analizzati definendoli: Situation (S), questa è la fase principale di analisi dell'azienda e anche dei concorrenti. Objectives (O), la definizione degli obiettivi traducibili in KPI. Strategy (S), in questa fase si analizza la strategia da seguire, con l'individuazione delle Buyer Personas. Tactics (T), qui si stila la tattica specifica per definire i risultati. Actions (A), in questa fase si sviluppano le azioni quotidiane che si dovranno fare per raggiungere gli obiettivi. Infine, Control (C) dove si analizzeranno i risultati stessi e si agirà per migliorare il marketing plan stesso.
    • Obiettivi SMART: questo è, invece, un utile strumento per la definizione degli obiettivi che dovranno avere determinate caratteristiche: Specific (S), gli obiettivi dovranno essere specifici, chiari e semplici. Measurable (M), come detto dovranno essere obiettivi calcolabili. Achievable (A), gli obiettivi dovranno essere raggiungibili e fattibili in base al budget. Realistic (R), ovviamente in base alle analisi precedenti, questi dovranno essere reali e potranno essere raggiunti. Timed (T), ogni obiettivo andrà schedularizzato dandogli un tempo di raggiungimento.

    Il marketing plan, come visto, è uno strumento potente e delicato allo stesso tempo, che inserisce dentro di sé tanti elementi di marketing. Una volta fatto un buon marketing plan, si avrà una panoramica chiara e soprattutto concreta, di come agire sul mercato.

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