Lo abbiamo visto già per quanto riguarda la psicologia dei colori: le scelte di acquisto e di conversione non sono affatto casuali. Ogni buona strategia di marketing ha dietro di sé delle tecniche ben consolidate che ne accresce l’efficacia.

Mentre l’acquisto on-line è finalizzato al completamento del percorso guidato dell’e-commerce, l’acquisto in store è volatile e, in pochi secondi, il cliente può cambiare idea e non acquistare più per mille fattori diversi!

Ci sono, però, delle tecniche che veicolano il cliente a fare ciò che vuole il retail oltre a nuove ed innovative tecnologie di coinvolgimento del cliente in store: lo shelf marketing e il marketing di prossimità (o proximity marketing).

Shelf Marketing: come vengono influenzate le intenzioni di acquisto del cliente

Questo termine si riferisce alle tecniche di marketing, unite a pillole di psicologia applicata, che determinano cosa, e come, far comprare all’utente. In pratica, la disposizione dei prodotti in store. Questa non è affatto casuale e se torni a casa con il doppio dei prodotti che avevi  in mente di acquistare...è proprio colpa dello shelf marketing!

Alla base dell’efficacia di queste tecniche c’è il raggruppamento dei prodotti in zone ben specifiche che attivano l’impulso del cliente all’acquisto.

Di base, ovviamente, vengono raggruppate le merci in base al settore. Questo semplifica di molto la ricerca del prodotto al consumatore ma ecco alcuni aspetti meno noti:

  • I prodotti davvero convenienti (non quelli in sconto!) sono posizionati sempre o in basso o in alto (mai all’altezza degli occhi). Il retail non vuole farci risparmiare, tutt’altro!!
  • I prodotti in sconto o in promozione, invece, sono molto visibili e spesso posizionati strategicamente all’ingresso. I gestori degli store vogliono venderli in fretta quindi, zone come la parte centrale degli scaffali o sezioni specifiche all'ingresso, sono soggette a forte turnazione.
  • La struttura stessa del supermercato o dello store è studiata a tavolino: le corsie dei vari settori sono volutamente più complesse di quello che dovrebbero per creare un percorso obbligato all’utente che deve per forza fare “più strada" all'interno del negozio e aumentare cosi la percentuale di possibilità di acquisto di prodotti in realtà superflui per il cliente.

Per quello che riguarda la disposizione delle corsie nei supermercati, possiamo fare qualche esempio: la frutta e la verdura sono posti vicini all’ingresso perché il colore e il profumo possono richiamare l'attenzione del cliente, i beni più acquistati perché di prima necessità, come il pane, il latte o i surgelati, sono lontani dall’ingresso così che il cliente, per acquistarli, debba fare più strada (incappando in prodotti superflui da acquistare!).

Interessante la disposizione del sale e dello zucchero, sono i prodotti più difficili da trovare, scientificamente inseriti in posti poco visibili. Sfuttando questi due prodotti, molto speso, il cliente è obbligato a ripercorre più volte le varie corsie per cercarli!

Altro elemento di studio è, infine, la parte vicino alle casse (avancassa) qui sono presenti piccoli prodotti come caramelle, snack e piccoli cosmetici. Siamo a ridosso della fase di pagamento e il cliente è invogliato a regalarsi qualcosa di sfizioso, un piccolo regalo insomma (spesso si inseriscono prodotti per bambini così da invogliare i genitori a acquistare questi prodotti).

Lo sheif marketing prende in prestito anche richiami dalla psicologia: i prodotti che si vogliono spingere di più sono messi a destra dei prodotti più ricercati, questo perché il cervello e sopratutto l’occhio sono abituati alla lettura (che va da sinistra a destra) e, se vengono inseriti i famosi prodotti superflui a sinistra, si stimola l'acquisto visto che l'occhio parte a visualizzare le immagini proprio da quella parte dello scaffale.

Da qualche anno se non bastasse lo shelf marketing, i retail e i franchising utilizzano anche nuove tecnologie per coinvolgere ancora di più il cliente (ignaro come sempre di tutto): il proximity marketing.

Il marketing di prossimità: tecniche di coinvolgimento del cliente in store

Fare acquisti in un negozio, come visto, è tutt’altro che una scelta d'impulso. Da qualche anno alle tecniche di disposizione dei prodotti si sono affiancate tecniche meno subliminali e più evidenti che creano un ponte tra lo store e il cliente.

Il momento dell’acquisto è attualmente influenzato da molti fattori e lo sheif marketing può non bastare più: se si vuole acquistare un tv in una catena di elettrodomestici, all'utente non basta più chiede informazioni al commesso (che spesso non ne sa un tubo!) perché c’è internet e lo smartphone dove può sapere tutto su quell'articolo.

I grandi brand sono riusciti a trovare il modo di sfruttare a loro vantaggio questo cambiamento sociale: 

Prima fase: incentivare l'installazione della app del brand. 

Le app dei negozi sono in ascesa in quanto convogliano la ricerca direttamente di informazioni dell'utente sempre nell'universo brand, senza uscire da quel mondo e senza farsi fagocitare dalla concorrenza come può essere Amazon. Per esempio, tornando all'acquisto del tv, se l'utente approfondisce le caratteristiche e le recensioni del prodotto direttamente nell'applicazione della catena di elettrodomestici, sarà più propenso ad acquistarlo li e non virare, magari per convenienza, sull'acquisto on-line su Amazon.

Si sa il cliente medio è pigro e anche se ha l'applicazione installata spesso non approfondirà la ricerca mediante quella determinata app.

Ecco che arriva in soccorso il beacon:

Sono piccoli apparecchiature che si interfacciano tramite bluetooth allo smartphone del cliente e che interagiscono con lui avvicinandolo al brand e supportandolo nel momento dell’acquisto.

I grandi brand riescono a sfruttare queste tecnologie in maniera eccelsa e Ikea, come spesso accade è un apri pista:

L’evoluzione del beacon è proprio quello visto nel video. Riuscire a inviare al cliente promozioni e coupon direttamente in store, aumentando la possibilità di acquisto!

Con le nuove tecnologie, è inoltre possibile profilare i gusti degli utenti e suggerigli gli acquisti più congeniali.

Utilizzando questi mezzi in modo evoluto, l’utente può davvero essere guidato in ogni fase di acquisto in store.

Nel video, infatti, la donna riceve la notifica del caffè e sceglie di dare retta al consiglio di Ikea!

Queste tecnologie aumentano anche la fidelizzazione del cliente, infatti, alla cassa la donna riceve un coupon e può pagare direttamente dalla app. 

Quali sono gli svantaggi dell'utilizzo dei beacon?

  • La tecnologia funziona solo se l'utente ha installato l'applicazione sul suo somartphone
  • La tecnologia per inviare notifiche push deve per forza interfacciarsi con il bluetooth del cliente che deve essere attivo

Lo Shelf marketing e il proximity marketing sono tecniche di persuasione del cliente utilissime a guidare il processo decisionale di acquisto del cliente in store.

Un pò come succede per i colori e la struttura dei siti on-line, nel negozio ogni minimo dettaglio è studiato a tavolino e per capire l'importanza di queste tecniche anche a livello economico, basti pensare che fornitori aumenteranno lo spazio disponibile negli scaffali in base alle vendite dell'anno precedente!

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