Cos'è il ciclo di vita di un prodotto

In ciclo di vita di un prodotto è, di fatto, il percorso che ognuno di questi elementi immessi nel mercato, deve per forza di cose intraprendere, dalla nascita al suo declino.

Le fasi di vita di un prodotto

Secondo le logiche del marketing, esistono quattro (più una) fasi di vita di un prodotto:

  • Sviluppo e introduzione: sono le fasi iniziali di un prodotto. Nella fase di sviluppo siamo nel pieno delle attività di creazione e creatività: dall'ideazione del concept fino al mockup, dalla realizzazione del logo fino ad un'eventuale packaging. Siamo di fatto nel periodo creativo del prodotto. La fase dell'introduzione, invece, è quella cruciale per l'entrata del prodotto nel mercato. Dopo un'attenta analisi, questo viene immesso in un mercato specifico. I costi di promozione (e produzione) sono alti. Si deve far conoscere il prodotto e le modifiche (sia commerciali che strutturali) sono all'ordine del giorno. Il rischio di fallimento è molto alto e la fase d'introduzione è, per fortuna, abbastanza breve (ad eccezione di particolari tipologie di prodotto che analizzeremo dopo). Il prezzo può essere alto (se si segue una strategia di scrematura di mercato) o molto basso (se viene adottata una strategia di penetrazione aggressiva).
  • Crescita: la fase di crescita è quella che prevede l'aumento delle quote di mercato (è qui che si raggiunge il break even point, il punto di equilibrio tra costi e ricavi). Anche in questo momento, la promozione è forte ma più scalabile (si utilizzano minori risorse per raggiungere obiettivi migliori). In questa fase le vendite iniziano ad arrivare e si tenta di differenziarsi dalla concorrenza. Qui è importante difendersi dai competitor, che diventano sempre più agguerriti (questo step si definisce anche turbolenza competitiva). Anche la sperimentazione di nuovi canali di distribuzione fa parte di questa fase, con alleanze tra i brand e il consolidamento del marchio sul mercato.
  • Maturità: in questa fase il prodotto raggiunge un picco di vendite che però iniziano a rallentare subito dopo. Si avvicina la saturazione di mercato e il prezzo inizia (per forza di cose) a calare. Si iniziano a creare prodotti complementari e si esplorano nuove nicchie di mercato.
  • Declino: è la fase finale del prodotto: qui il prezzo è ai minimi storici e le promozioni sono all'ordine del giorno. Si tenta, in tutti i modi, di vendere il più possibile il prodotto. La saturazione di mercato è ormai completa e il prodotto non funziona più come prima. In alcuni casi, si tenta un riposizionamento ma se il prodotto non viene cambiato del tutto, difficilmente riuscirà a riemergere. Le alternative, in questo step, sono due: la mietitura del prodotto (il prodotto non sarà più commercializzato) oppure la rivitalizzazione, il tentativo di allungare la vita del prodotto andando, però, incontro ad incognite difficili da interpretare e prevedere. I tentativi estremi per evitare la mietitura sono, come detto, il riposizionamento e anche il restyling.

Differenza tra ciclo di vita di un prodotto e ciclo di vita di un progetto

Spesso si confondono i due concetti ma, in realtà, il prodotto è un elemento del marketing che si sviluppa in tempi lunghi (anche gli stessi prodotti "di moda" durano mesi) il progetto, invece, ha una dilatazione temporale minore. Inoltre, il ciclo di vita di un progetto è limitato nel tempo ed è ben definito mentre quello del prodotto no. All'interno del ciclo di vita di prodotto possono essere presenti diversi progetti.

Tipologie di prodotto che influenzano le fasi del ciclo vitale

Esistono dei prodotti particolari che hanno una vita diversa rispetto agli altri:

  • I prodotti stagionali: hanno un andamento incostante, con picchi di vendite che poi si azzerano per ripartire in determinati momenti (un esempio è il costume da bagno).
  • I prodotti definiti "fuoco di paglia": questi avranno un andamento repentino con una fase d'introduzione molto rapida e un declino altrettanto veloce. In un lasso di tempo molto ristretto, però, la fase di maturità e crescita porterà a vendite alte, subito azzerate in poco tempo (un esempio è rappresentato dagli spinner finger).
  • I prodotti ad apprendimento lungo: questi prodotti avranno un'introduzione e uno sviluppo lenti rispetto agli altri, per motivi legati alla tecnologia o alle resistenze culturali (ne sono esempio le nuove tecnologie di tracciamento che cozzano con la privacy degli utenti).
  • I prodotti fiasco: le cui vendite saranno poche anche nelle fasi di sviluppo e di maturità,  il classico prodotto super pubblicizzato che, però, non venderà quanto si voleva.

Il ciclo di vita del prodotto, quindi, è un elemento fondamentale per un'analisi del mercato e delle caratteristiche del prodotto corretta. In definitiva, comunque, il ciclo di vita di un prodotto si basa sul numero di vendite di questo elemento.

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