Il primo prodotto della conduzione Ferrero è la pasta Gianduja (o Giandujot). Il dolce è a base di nocciole ed è avvolta nella carta stagnola, è l'alba del famosissimo ed intramontabile Gianduiotto.

Un prodotto che fa subito il boom: costa poco produrlo e costa poco anche rivenderlo (600 lire contro 3.000 lire di un chilo di cioccolato).

ferreri giandujot

Nel 1946 la produzione vola e supera i tre quintali, e a fine anno si arriva fino a mille. Anche i dipendenti aumentano: dai cinquanta iniziali si arriva ben presto a cento. Lo stabilimento è ormai troppo piccolo: la produzione si sposta in Via Vivaro. Ferrero non è più una semplice azienda artigianale ma una vera fabbrica di dolci.

Pietro muore giovane a 51 anni, forse stroncato da un infarto per i ritmi martellanti di produzione. Prendono subito le redini dell’azienda il fratello Giovanni assieme a Piera e Michele, rispettivamente moglie e figlio di Pietro. 

pietro ferrero

Ferrero pronto a produrre all'estero

Siamo negli anni '50 e la produzione non si limita più all'Italia: in Germania il più grande successo è il Mon Chéri, il famosissimo cioccolatino con il cuore di ciliegia. Ferrero GmbH a Francoforte è lo stabilimento che, da produzione bellica, si è tramutato con grande successo in produzione dolciaria.

mon cheri

Grazie agli sforzi in Germania, Mon Chéri è ormai famoso in tutto il globo. In quegli anni muore anche Giovanni e il nipote Michele è sempre più attivo in azienda.

Una ventata di gioventù e innovazione che porta alla seconda, grande rivoluzione di Ferrero: Nutella.

Non solo Ferrero nasce Nutella

Dall’idea di Michele nasce la supercrema già sul mercato dal 1950. Cambiano però le proprietà organolettiche, la densità e la formula di base. Quest'ultima è tutt'ora top secret.

super crema nutella

Da qui aprono stabilimenti in tutta Europa. Non solo. Ormai i servizi sono diversificati e il passo successivo è pressoché automatico: apre Kinder Cioccolato, il distaccamento dolciario di Ferrero. Con questa mossa l’espansione è ormai completa e travalica l’Europa raggiungendo il mondo intero.

I numeri della Nutella tra misteri e... la ricetta segreta!

La crema spalmabile spopola e ogni anno ne vengono prodotti ben 400mila tonnellate. L'OCSE afferma che Nutella è uno degli esempi di prodotti globale presente in oltre 100 paesi su tre continenti diversi.

Il fatturato attuale di Ferrero è di 10 miliardi di euro (in aumento di +2.1 con Nutella), insieme a Ferrero Rocher, Kinder Joy, Kinder Bueno e Kinder Cioccolato come volano.

Qual è la formula della Nutella?

Nel 2015 l’organizzazione nutrizionale tedesca Verbraucherzentrale Hamburg ha fatto un'inchiesta social dove si paventa una possibile ricetta della Nutella.

Questo tentativo di dare soluzione a questo mistero è il risultato degli studi fatti sulle tabelle nutrizionali evidenti sulle etichette dei vasetti di Nutella.

La caratteristica che, senza dubbio, balza subito agli occhi è la concentrazione pazzesca di zucchero (sfioriamo il 50%) e di olio di palma (20%) da poco al centro di grandi polemiche.

ricetta segreta Nutella

Come vedremo, ogni ramo aziendale viene sviluppato e si evolve in base alle esigenze del target di riferimento. Nutella non fa eccezione e negli anni 2000 nascono dei sub-brand come Nutella & Go e Nutella B-Ready pronte a spopolare in segmenti di mercato ancora inesplorati.

Fatto una piccola precisazione su Nutella andiamo avanti con la storia.

Tra gli anni '60 e gli anni '90 Ferrero crea altri prodotti con linee merceologiche e sub-brand ben specifiche: 

  • 1968: è l'ora di Pocket Coffè
  • 1969: nasce Tic Tac
  • 1982: l'anno di Ferrero Rocher

Una diversificazione importante che non tralascia nulla, anzi:

Negli anni 2000 nascono i freschi di Kinder come Kinder Fetta al Latte. Anche Estathé (nato negli anni '70) prende piede e anch'esso si divide in Estathè Zero (un Estathè senza zucchero), Estathè Bio (fatto con thè verde e altri ingredienti Bio) e Estathè Deteinato.

Anche Kinder si diversifica con Kinder Cards, Cereali, Bueno, Pinguì, Maxi e Sorpresa.

Ovviamente anche Ferrero segmenta il mercato in maniera perfetta con le linee: Ferrero Rocher, Raffaello, Pocket Coffe, Tronky, Duplo, Brioss e Fiesta.

    Gli anni '80 sono anni di grande espansione per Ferrero che apre nuove filiali in tutta Europa.

    Nel 1997 l'azienda fattura ben 7.500 miliardi di lire e i dipendenti superano i 14.000. 

    Gli anni 2000 sono caratterizzati dall'apertura di nuove aziende collegate e sub-brand legati allo sport come Kinder + Sport.

    Ferrero non si ferma: nel 2014, in collaborazione con PepsiCo, inizia a distribuire le patatine Lay's. Tutti questi investimenti non sono fini a se stessi: nel 2014 Michele Ferrero è dichiarato da Forbes l'uomo più ricco d'Italia, al trentesimo posto nel mondo!

    Ferrero e la pubblicità: da Carosello ai giorni nostri

    Partiamo da una piccola analisi di marketing del successo di Ferrero in tutto il mondo.

    Parliamo di una realtà in grado di produrre un vastissimo portfolio di prodotti tutti ben posizionati in vari mercati dove, molto spesso, si impone come marca leader. Le ricette segrete, anche se qualcuno (come visto nel caso di Nutella) cerca di screditarne la qualità, sono sintomo di affidabilità e di unicità è sono effettivamente buone, e a detta di Ferrero, naturali.

    Il prezzo è forse un po' più alto rispetto ai concorrenti ma questo non va a discapito dell'azienda, anzi, ne fortifica il valore.

    La comuncazione di Ferrero è ovviamente studiata in ogni singolo dettaglio e, come vedremo, si è evoluta nel tempo con ottimi risultati.

    Alla base della comunicazione di Ferrero c'è da sempre l'emotività. Ogni spot o cartellonistica è incentrata su un forte impatto a livello emozionale.

    Dagli albori di Carosello alla moderna pubblicità di Ferrero

    Questo intramontabile spot pubblicitario di Carosello (il gigante amico) è forse uno dei primi esempi di come Ferrero interpreta la società in base al periodo storico. Come tutti gli sponsor dell'epoca lo spot è completamente slegato dal prodotto e, solo alla fine, si ricollega alla frase "Anche per noi c'è un gigante amico" con il regalo perfetto che sarà il Mon Chéri.

    Come le grandi multinazionali già negli anni '80 fino a oggi Ferrero diversifica anche le proprie pubblicità con spot televisivi sempre molto importanti (ne analizzeremo alcuni davvero inarrivabili) e sfrutta altri canali di comunicazione come i nuovi social e le campagne virali (ne sono esempio lucidissimo le campagne a pagamento sui social di Nutella B-Ready con Luca Argentero).

    L'altro aspetto da sottolineare sulla comunicazione efficacie di Ferrero è senza ombra di dubbio il packaging:

    la confezione dei vari prodotti Ferrero è davvero un valore aggiunto per l'azienda e questo elemento va a plasmarsi in base alle esigenze (ne sono esempio eclatante le confezioni pasquali o natalizie dei vari prodotti).

    Andiamo ora ad analizzare alcuni sport pubblicitari degli ultimi 20 anni di Ferrero che hanno fatto la storia.

    Ferrero Rocher: quando Ambrogio entrava nelle case di tutti gli italiani

    Con questo sport Ferrero si fa ancora ricordare per la figura del maggiordomo Ambrogio e per lo slogan "Ferrero soddisfa la voglia di buono". Esaltazione del gusto del prodotto, bravura nel captare cosa potrà restare nella testa degli italiani (siamo nel 1992 ma se ne parla ancora oggi) e coerenza con il packaging del prodotto (dorato come la situazione di lusso e agio dello sport).

    Happy Hippo: uno spot divertente in linea con i tempi che cambiano

    La bravura di Ferrero è quella di intercettare sempre i cambiamenti della società. Siamo negli anni 2000 la computer grafica ormai è realtà e un ippopotamo e un cagnolino che cantano "The lion sleeps tonight" è davvero un capolavoro unito ad un target di bambini e non più di adulti. Come lanciare un prodotto nuovo come Kinder Happy Hippo? Ecco il modo migliore.

    Ma dobbiamo concludere forse con il capolavoro assoluto di Ferrero: gli spot Nutella. Lo slogan "Che mondo sarebbe senza Nutella?" nasce nel 1994 fino al 2003; seguirono poi anni di consolidamento con campagne di personalizzazione (non nuove vedi Coca-Cola) del vasetto in base al nome del cliente. 

    In questo video possiamo ammirare un mix dei più belli spot di Nutella: dal gigante amico di Carosello fino ai giorni nostri con un unico comune denominatore: Nutella è buona, unisce le famiglie e le generazioni!

    Negli ultimi anni si registra una voglia di vicinanza con il cliente e al territorio: ne sono esempi la già citata campagna di personalizzazione del vasetto e, nel 2015, la non fortunatissima campagna di personalizzazione dei vasetti in chiave dialettale in base al contesto.

    La comunicazione di Ferrero è quindi genuina, flessibile alle novità e alla esigenze dei cambiamenti sociali.

    Ferrero è ormai una realtà consolidata e la diversificazione dell'immenso portfolio prodotti non fa altro che accrescere la forza di marketing di questo brand mondiale.

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