Per dare un buon nome al tuo brand, occorre davvero riflettere su molteplici aspetti e conseguenze a lungo termine.

Vanno presi in considerazione elementi sintattici, semantici, conoscenze implicite ed esplicite del brand, insomma, ci sono davvero tante tecniche, consigli e accorgimenti ben precisi da seguire per dare un nome esauriente al tuo brand (e non fare danni che si ripercuoterebbero per anni sulla tua attività)! L'insieme di queste tecniche viene definito in gergo tecnico Naming Circle.

Le caratteristiche del nome di un brand per avere successo

Un buon nome per il tuo brand riesce a farti differenziare dalla concorrenza e riesce e richiamare alla memoria del cliente determinate sensazioni accessorie.

Il nome del brand dovrebbe far capire di cosa tratta l’azienda in maniera pressoché immediata (anche se non è obbligatorio) e dovrebbe richiamare anche emozioni, sentimenti e richiami collaterali al brand stesso (con un determinato nome, il brand deve trasmettere se stesso e  i valori che porta con sé).

Quello che abbiamo appena detto, è l’introduzione a una grande distinzione tra i nomi dei brand: il brand name descrittivo e il brand name evocativo (o emozionale).

  • Brand name descrittivo: è semplice e immediato (Scarpe scarpe ad esempio, è ovvio che vende scarpe cavolo!). Il brand name descrittivo, fa capire di cosa si occupa il marchio in maniera diretta. Sono esempi di brand descrittivi ad esempio: Poltronesofà, Poste Italiane o Fatture in Cloud. Questo tipo di nome ha bisogno di alto budget pubblicitario per funzionare ed entrare nell’immaginario collettivo del consumatore, inoltre è difficile da tutelare anche a livello legale e per quello che riguarda i diritti di utilizzo.

A metà tra strada tra il brand name descrittivo e quello evocativo o emozionale, c’è il brand name distintivo. Un brand cioè che possiede un nome unico creato dall’azienda che non ha un riscontro nel vocabolario (famosi esempi di band name distintivo sono Audi o Adidas).

  • Brand name evocativo: definito anche brand name emozionale, è un nome che evoca emozioni, sensazioni o comunque riesce ad esulare dal contesto del prodotto dando l’idea che quel brand da di più e che i valori che porta con se sono positivi.

E’ il caso di Apple (la mela non centra nulla con i computer ma rievoca la legge di Newton oltre che rappresentare la tentazione e la passionalità).

Ci sono poi nomi di brand molto particolari come: Yamamay, definito palindromo (può essere letto sia da sinistra a destra che da destra a sinistra indistintamente) o  Dunkin’ Donuts dove il brand name è ideato tramite rima o allitterazione.

Un pò come Apple, ci sono altri brand che ormai sono un must e che riescono a far capire da subito di cosa si parla. Un esempio è Nike che è così famoso e celebre da potersi permettere di togliere di fatto le lettere Nike dal suo logo: chiunque sa che quel simbolo è riconducibile a Nike.

Parliamo, in questi casi, dei così detti brand top of mind.

Entriamo ora nello specifico e capiamo insieme quali sono le caratteristiche indispensabili per dare un buon nome al tuo brand.

  • Memorizzabilità: il nome del marchio deve essere facile da memorizzare, solo così potrà divenire top of mind. Ne sono esempi Lego o Fanta.
  • Piacevolezza: anche a livello semantico e fonologico del suono il nome del marchio deve essere studiato nei minimi dettagli per essere gradevole e non cacofonico (Audi trasmette potenza e perfezione, sicuramente suona bene e funziona)
  • Trasferibilità: deve essere trasferibile in tutti i contesti e in tutti i mercati

Basta poco per fare un disastro: a proposito di nomi poco adattabili o poco trasferibili, nel mercato spagnolo la Mitsubishi Pajero (equivalente di autoerotismo in Italia) non ha avuto molto successo!

Nello stesso ambito il disastro SEGA in Italia è ancora vivido e ricorrente nei libri di marketing.

Spiegate le caratteristiche di un buon nome per il tuo brand, facciamo una rapida carrellata dei casi studio più interessanti dei nomi dei grandi brand.

Name brand di IKEA: dal villaggio svedese alla fama mondiale

Il nome "IKEA" parte dalle iniziali di Ingvar Kamprad (il capostipite dell'impero del fai date svedese) "IK" e di Elmtaryd and Agunnaryd (la zone dove è nato e cresciuto). Una sorta di evoluzione del brand name definito nickname che però fonde due origini separate. Diciamo che poteva essere un idea banale ma la fonologia del suono funziona e la fama mondiale di IKEA nel mondo conferma che è stata una scelta saggia.

Sony: da un nome altisonante al top of mind

Per Sony va detto che il primo nome (davvero altisonante e poco memorizzabile) era Tokyo Tsushin Kogyo. Poi la semplificazione in Sony che trae origine dalla parola latina sonus (suono) e l'appellativo di sonny boy  (in Giappone è l'aggettivo usato per descrivere una persona elegante e intelligente).

Il caso brand name di Google: matematica e memorizzabilità

Non tutti sanno che il primo nome registrato non era google ma...BackRub (chissà se avrebbe avuto lo stesso successo planetario di Google). Quanto al termine Google, invece, nasce da googol una sorta di richiamo alla funzione matematica 10¹⁰⁰. Un numero intero che si esprime con 1 e 100 zeri.

Un brand name per caso: Spotify

L'aneddoto della scelta del nome Spotify trapelò solo dopo il successo planetario del brand. Si racconta che i due fondatori Daniel Ek e Mark Lorentzon siano arrivati a questo termine per sbaglio, entrambi stavano facendo brainstorming (una sorta di flusso di coscienza) per scegliere il nome della loro azienda.

Uno in una stanza uno dall'altra. A questo punto uno dei due esclama una parola, mentre l'altro capisce male e dice si dai Spotify mi piace. La giustificazione iniziale, invece, era che richiamasse la fusione di sport e identify  senza dubbio una giustificazione un pò forzata e poco credibile!

Un fiume...di prodotti: il caso studio del brand name "Amazon"

Infine Amazon. Jeff Bezos ha dichiarato che il nome inizia per la A per poter comparire tra i primi risultati di elenchi e ricerche (davvero banale e scontato) e che comunque richiama il nome di un enorme fiume sudamericano (il Rio delle Amazzoni) richiamando la vastità dei prodotti messi a disposizione agli utenti.

Per concludere la carrellata, un accenno ad un prodotto storico di Apple, l'iMac.

La parola MAC richiama il prodotto ma la geniale idea di inserire la "i" prima del acronimo è davvero il colpo di genio.

La "i" identifica l'umanità (in inglese significa io riferito a esseri umani) e quindi rende di fatto umano un pezzo di acciaio e lamiere. Davvero notevole.

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