Il marketing sensoriale come fattore di successo per i grandi brand!

Partiamo con un titolo ad effetto:

Le immagini sono inutili nella pubblicità!

Come molti dettagli della vita, anche il marketing è un mondo da esplorare e spesso si sottovalutano alcune cose e se ne danno per scontate altre. 

Nella vita, e nello specifico nell’innamoramento, ad esempio, l’aspetto visivo è marginale (importante ma non fondamentale) sono molto più rilevanti l’olfatto e il tatto.

Nel marketing la situazione non cambia.

Anche a livello scientifico è ormai assodato che solo l’1% di ciò che vediamo viene ricordato in maniera completa nel tempo. Per il tatto la percentuale è simile (anche se stimolare il tatto è più coinvolgete rispetto alla vista). Poi il 2% a livello uditivo, il 15% a livello di gusto, e ben il 35 % per ciò che riguarda l'olfatto!

E’ evidente, quindi, che il marketing olfattivo andrebbe sottolineato molto di più.

Ma andiamo con ordine:

Marketing tattile: packaging e scelte stilistiche in store

Il marketing tattile va un po' di pari passo con lo sviluppo del prodotto: ne è un esempio eclatante Apple con i suoi prodotti dal design super ricercato (un po' tutto il settore dell’elettronica di consumo è molto attento a questo aspetto).

Anche stilisti di fama mondiale sono molto attenti a sviluppare packaging particolari. 

Ad esempio D&G realizza involucri per i propri prodotti molto spesso con materiali raffinati e gradevoli al tatto come il velluto.

Marketing uditivo: un jingle può farti ricordare per sempre!

Se, come vedremo, il marketing olfattivo richiama molto la memoria, il marketing uditivo scatena le emozioni.

Il marketing uditivo è utilizzatissimo nei così detti jingles ossia le intro dei grandi brand.

Anche la tonalità di voce di chi i pronuncia lo slogan è importante.

Das auto (di Volkswagen) o Audi ne sono un esempio.

"Carglass ripara, Carglass sostituisce" è una cantilena odiosa, è vero, ma richiama subito al brand, non c’è nulla da fare.

Anche la musica nelle sfilate di moda richiama molto allo stile della sfilata e al target di riferimento.

Ora analizziamo invece un particolare tipo di marketing sensoriale: quello gustativo.

Marketing gustativo: i brand storici riescono ad associare il gusto dei loro prodotti alla memoria del cliente

Basta fare tre esempi per capire come il potere del gusto nel marketing possa richiamare al brand:

  • Coca Cola: bevanda zuccherata.
  • Nutella: crema gianduia.
  • McDonald’s: patatine e hamburger.

Abbiamo parlato di gusto, di tatto, di udito, ma manca forse il più importante: l’olfatto.

Il marketing olfattivo come chiave di volta per aumentare le vendite

Spesso al marketing olfattivo non viene dato il valore che merita.

“Con tutti gli altri sensi si pensa prima di rispondere, ma con l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi.”

Nel marketing arrivare prima, anche a livello fisiologico, è fondamentale. Molti grandi brand riescono a mixare il marketing olfattivo in modi estremamente articolati e raffinati.

Ecco ne alcuni esmepi:

  • Samsung: nel suo store a New York, viene rilasciata una fragranza di melone, questo profumo rilassa il consumatore richiamando alla memoria isole tropicali.
  • Settore sartoria: i grandi ateliers sono soliti diffondere fragranze di cotone per dare il senso di "fresco" e di appena lavato.
  • British Airways: questa compagnia aerea diffonde un profumo che ricorda il profumo dell'erba (“Meadow Grass”) per richiamare le sensazioni di un prato all'aria aperta e distogliere l'utente dal frastuono e dallo stress di un affollato aeroporto.
  • Nescafè: il packaging di questa azienda è studiato in modo tale da rilasciare, all'apertura del contenitore, una forte essenza di caffè restituendo l'idea di caffè appena fatto (impossibile visto che si tratta di cialde e preparati).

Nescafe marketing olfattivo

Per capire l'importanza dell'olfatto nel percorso decisionale di acquisto, basti pensare che gli odori agiscono su:

  • Amigdala, collegamento tra un aroma e un’emozione.
  • Ippocampo, collegamento sulla memoria.
  • Nucleo accumbens, il centro di ricompensa e piacere.

Ecco, quindi, spiegato perché l'olfatto è così importante nel marketing attuale. Elenchiamo le fragranze che, secondo gli studi, sono le più efficaci per il percorso decisionale di acquisto:

  • Il limone: dà senso di pulito e richiama a sensazioni di calma e abbandono delle tensioni.
  • La cannella: secondo studi scientifici, aumenta la concentrazione.
  • La menta piperita: aumenta l’energia cognitiva.
  • La lavanda: riduce tensioni e stress emotivo.

Un esempio storico di marketing cognitivo applicato all'olfatto è P&G. Il famoso brand di prodotti per la cucina decise di utilizzare fragranze al limone nel detersivo per piatti perché meglio suggeriva il potere sgrassante del proprio prodotto. Anche attualmente la compagnia ha come core business proprio quel prodotto.

Air France, invece, rilascia delle fragranze naturali per rendere più gradevole il volo ai passeggeri.

BMW rilascia delle fragranze che ricordano l'odore di "appena comprato" per attivare il senso di gratificazione dei possibili comparatori!

Le proprietà del marketing olfattivo non si fermano qui:

L'olfatto ci fa viaggiare nel tempo!

Infatti, alcuni odori richiamano dei ricordi indelebili nella nostra memoria ed è anche per questo che ad esempio la vaniglia è una delle fragranze più utilizzate nel marketing olfattivo, in quanto richiama ad un componente del latte materno!

In alcuni settori e alcuni brand si pussono inserire degli elementi di marketing multi sensoriali (o plurisensoriali).

Nei supermercati ci sono aree dedicate al pane, o ai dolci fatti sul momento. In queste zone del supermercato sono presenti delle stimolazioni sensoriali forti sia per la vista, sia per l'odore, sia per il tatto, sia per l'udito che per il gusto.

Il pane caldo ha un buon profumo, si sente "scrocchiare", è bello da vedere, è gradevole al tatto e ovviamente è buono. Inoltre, elementi come il pane caldo scatenano il senso di fame e, come visto nell'articolo dello Shelf Marketing, queste aree sono inserite in modo strategico nella disposizione del supermercato per far acquistare di più il cliente.

Un altro esempio di marketing plurisensoriale è Eataly di Oscar Farinetti. 

Eataly marketing plurisensoriale

Anche in questo caso parliamo di marketing plurisensoriale visto che ogni prodotto è un'emozione, il tutto immerso in una struttura pensata per emozionare, con tecniche di illuminazione e di design raffinate e colori studiati nei minimi dettagli. Tutto questo crea un'esperienza ripetibile solo in store.

Insomma il marketing sensoriale è davvero un fattore importante e spesso sottovalutato per aumentare la fama del brand nel tempo! 

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