L’insegna originaria che campeggia nel primo negozio di Leroy Merlin è Au Stock Américain. Il punto vendita si occupava di residuati bellici della prima guerra mondiale poi, nel 1933, il ventaglio dei prodotti aumenta iniziando a commercializzare un kit di montaggio per case e giardini.

Dagli anni 40 l’impronta è chiara: gestire il fai da te in store con caratteristiche all'epoca all'avanguardia come autobus per i clienti per raggiungere il negozio e consegna gratuita entro 100 km.

Negli anni 60 l’azienda cambia nome (l'attuale e più iconico Leroy Merlin), ne parleremo in un piccolo approfondimento.

Negli anni 70 la realtà di Leroy Merlin cresce in maniera vertiginosa grazie all’introduzione dell’avveniristico servizio di self service e il poco usato codice a barre, aprendo ben 30 punti vendita in tutta la Francia.

Negli anno 80 l’azienda conta ben 1400 dipendenti e fattura l'equivalente di 70 milioni di euro.

Nel 1979 i figli dei capostipiti decidono di vendere a Gérard Mulliez, il fondatore di Auchan.

Dal 1989 al 2006 Leroy Merlin cresce ancora fino ad aprire diversi punti vendita in tutta Europa.

Nel luglio 2006 nasce il gruppo Groupe Adeo, un'entità che raggruppa le ormai innumerevoli società che fanno capo a Mulliez. Leroy Merlin entra a far parte del gruppo come prima società, nello stesso anno entrano nella cooperativa anche Bricoman, Auchan, Zodio e Kbane.

Leroy Merlin in Italia: Leroy Merlin apre il primo negozio nel nostro paese nel 1996 a Solbiate Arno.

Già nel 1988 erano state fatte varie analisi di mercato per capire se entrare nel business del fai da te del bel paese poteva essere o meno una mossa strategica.

Come si nota dalla storia di Leroy Merlin, il successo dell'azienda Francese non è casuale. Il coraggio di essere tra le prime azienda al mondo ad utilizzare il self service e l'introduzione del codice a barre sono dei segnali di come Leroy Merlin fin da subito aveva le idee chiare. Scopriamo i segreti del successo del marketing di Leroy Merlin.

Naming fortunato e marketing multi-canale

Un piccolo approfondimento sul naming di Leroy Merlin è d'obbligo. 

In origine si chiamava Au Stock Américain e nessuno mai lo avrebbe ricordato!

La successiva introduzione del patronimico (ossia l’utilizzo del nome dei fondatori) nell'attuale Leroy Merlin, è due volte efficacie:

  • È facilmente ricordabile e traspare sicurezza da parte dei fondatori nel servizio che offrono
  • Richiama emozioni e sensazioni positive. Per fortuna dei capostipiti il nome richiama da una parte l’importanza del re, in fracese Roy, e merlino quindi la facilità nel trovare soluzioni facili e senza fatica (quasi per magia!)

Un pò per la fortuna di avere quei due cognomi specifici, un pò per la bravura e il coraggio dei capostipiti nell'utilizzare il patronimico, Leroy Merlin è un naming azzeccato.

Il marketing multi-canale e sempre al passo con i tempi

Il marketing attuale di Leroy Merlin si basa su una strategia moderna e multi-canale che sfrutta tutti gli strumenti messi a disposizione dal web.

Da sempre Leroy Merlin è attenta alla pubblicità, prima cartacea e ora anche digital. Lo dimostra il fatto che il budget per la pubblicità di questo tipo (digital advertisement) è aumentato e, nel 2015, dei venti milioni messi a disposizione per la comunicazione, il 25% era dedicato a questo tipo di promozione aziendale.

Al marketing tradizionale come quello delle brochure e della cartellonistica (outdoor soprattutto) che in ogni caso nel mondo del fai da te sono fondamentali, la casa Francese affianca i più moderni strumenti di digital marketing con budget in continuo aumento.

Sono strategie fondamentali, il presidio sui motori di ricerca anche tramite campagna Google ADS, mirate ma anche un'attenzione sempre più certosina alle recensioni che vengono utilizzate come feedback utile per il miglioramento aziendale.

Le caratteristiche del marketing di Leroy Merlin ricalcano i vantaggi competitivi del brand.

Nel marketing del brand si sottolinea:

  • La particolare attenzione all'assistenza pre e post vendita
  • La volontà di dare vero servizio all'utente dando l'idea di azienda trasparente e vicina al cliente

Inoltre, già dal 2015 in Italia lo store di Leroy Merlin (non a caso nel primo punto vendita storico a Solbiate Arno) ha compiuto uno sviluppo tecnologico e concettuale importante: l'introduzione del così detto store Vision di Leroy Merlin.

Questo nuovo modo di concepire lo store di Leroy Merlin, è frutto dell’attenta analisi degli errori del passato e dell'analisi delle recensioni degli utenti che rendono possibile il miglioramento aziendale tramite il soddisfare i veri bisogni del cliente.

Le caratteristiche del nuovo concetto di store definito Vision di Leroy Merlin sono:

  • Una migliorata disposizione degli spazi e delle insegne (facilitando il percorso del cliente nello store andando in controtendenza rispetto alle basi del shelf marketing) con una riduzione del tempo di percorrenza che dimostra l'autorevolezza del brand nel dare vero servizio al cliente
  • Zone pro-attive con personale specializzato per consulenza su progetti casalinghi e consigli pratici in store
  • Zona ristoro (bar e/o caffetteria)
  • Fila unica con pagamento alle casse semplificato che diminuisce i tempi di attesa
  • Creazione di punti di contatto con touch screen e postazioni con pc per interazione nel mondo digital (un pò come in Decathlon)

Leroy Merlin Store Vision

Come visto, la comunicazione di Leroy Merlin è studiata a tavolino con molta attenzione e lo dimostra il fatto che le varie parti della comunicazione sono gestite da diverse agenzie estere (in Italia):

  • Wavemaker: per il planning stampa e digitale oltre che per le brochure e la comunicazione tradizionale
  • Publicis Italia: per la creatività e le campagne social 
  • Affin, Patrini & partners e Spotlight: per l’outdoor (la cartellonistica e le vele)
  • Maxus: per la pianificazione strategica aziendale
  • Team System: per la gestione delle fatture e del reparto amministrativo

Leroy Merlin è una realtà ormai consolidata da decine di anni ma ha saputo reinventarsi ed evolvere la sua comunicazione seguendo le tendenze e fruttando le nuove possibilità del web.

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