La famosa catena di supermercati è sotto l’ala protettrice della holding Schwarz che detiene il possesso di altre catene del settore GDO (Grande Distribuzione Organizzata) presenti nel territorio tedesco come Handelshof e Kaufland.

Noi italiani conosciamo solo una parte del gruppo. Infatti, nel Bel Paese è presente solo LIDL come supermercato, mentre in altri paesi dell'est Europa e soprattutto in Germania, sono presenti anche Ipermercati e Supermercati con il marchio Kaufland.

LIDL nasce in Germania negli anni '30 con il nome di  Lidl & Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung come grossista alimentare e, da lì in poi, l'ascesa è vertiginosa.

Negli anni '70 iniziano a nascere i primi supermercati a marchio LIDL. Il primo viene aperto nel 1973 ovviamente in Germania. Le notizie in merito sono poche e molto frammentate, segno di massima segretezza e riservatezza, principi cardini della filosofia aziendale del discount tedesco.

Dal primo punto vendita degli anni '70, LIDL ha fatto passi da gigante, arrivando a contare ben oltre i 10.000 stores in tutta Europa con capillarizzazione in ben 26 paesi. Inoltre, LIDL non è assolutamente intenzionata a finire qui la propria espansione, anzi raddoppia. Nel 2017 sbarca in nuovi mercati come la Lituania e, anche se con difficoltà, negli Stati Uniti.

Gli unici mercati bloccati sono quelli dei Paesi baltici frutto di una strategia studiata di consolidamento del cuore d'Europa (Italia, Francia, Regno Unito e Malta) che hanno rallentato l'espansione nel Nord Europa, di fatto solo rimandata.

Ogni paese ha un trattamento differente a livello giuridico e legale. In Italia si predilige l'SRL, in altri paesi si sceglie la Fondazione (ad esempio in Germania) oppure la SA (Società Anonima, ad esempio in Svizzera). Questi dettagli fanno capire l'organizzazione strategica davvero importante del gruppo.

All'inizio della storia, LIDL veniva vista solo come una catena low cost che tendeva a proporre prodotti di scarsa qualità a prezzi stracciati. L'evoluzione del marketing e sistema produttivo e di approvvigionamento del gruppo, però, hanno ribaltato la reputazione del brand che spesso viene insignito di premi importanti per il proprio rapporto qualità-prezzo.

LIDL in Italia, un mercato ormai in consolidamento

Logo Lidl Italia

Come detto, LIDL nel nostro paese come nel resto d'Europa viene ormai vista come una valida alternativa ai supermercati delle grandi marche per una qualità buona a prezzi indubbiamente più bassi.

Nel nostro paese LIDL nasce nel 1992, quando viene aperto il primo supermercato ad Arcole in provincia di Verona, testando nei primi anni solo una parte geografica ben specifica.

La struttura era addirittura in affitto, spartana e di dimensioni molto contenute (sotto i 400 metri quadrati).

Fino al 1996 tutti i piccoli centri LIDL venivano concentrati nel Nord Italia sempre caratterizzati da location piccole e arredi spartani con prodotti a marca bianca LIDL.

Agli inizi del nuovo secolo LIDL inizia a consolidarsi e apre nuovi punti vendita anche nel centro Italia con location più grandi anche fino a 800 metri quadrati, con sistemi informatizzati avanzati e una maggiore quantità di scelta dei prodotti.

Dal 2004 ad oggi, invece, LIDL è ormai consolidata in tutto il paese comprendendo anche le isole e il Sud con un numero variabile in continua espansione di punti vendita, che si attestano oltre i 600.

Mutamenti nel marketing e nella comunicazione: LIDL alla conquista dell'Europa

Il marketing di LIDL si è molto evoluto negli anni. Prima la comunicazione era pressoché inesistente e i dettami rigidissimi; ora, invece, il re del discount ha deciso di sperimentare nuovi mercati.

Come già visto in precedenza, le informazioni riguardanti i vertici dell'azienda e le politiche aziendali sono molto vaghe.

Oltre a conoscere la sede principale, Neckarsulm, situata nel land del Baden-Württemberg, e l'attuale CEO Jesper Højer, non abbiamo grandi informazioni.

Jesper Højer Marketing Studio

Una politica di riservatezza e discrezione, confermata dal fatto che la rivista Forbes nel 1999, faceva figurare il proprietario come il 37esimo uomo più ricco del pianeta, ma i suoi legali riuscirono a farlo rimuovere da questa particolare classifica.

L'obiettivo dichiarato della famiglia Schwarz e di LIDL nello specifico, è quella di offrire prodotti di qualità (come detto spesso LIDL viene preso ad esempio in Italia per evidenziare prodotti di qualità con prezzi molto bassi rispetto alla concorrenza).

La rivista di opinione italiana Altro Consumo, mette l'accento soprattutto su creme solari, prosciutto a fette, sacchetti, detersivi per lavastoviglie e burro. Tutti questi prodotti sono tra i più qualitativi del gruppo.

La comunicazione di LIDL si è molto evoluta negli anni, frutto anche della concorrenza ormai agguerrita (in Italia il concorrente maggiore per LIDL non è come si pensa Eurospin ma ALDI, approdato nel Bel Paese solo nel 2015 ma già molto potente).

Torniamo alla comunicazione di LIDL e, nello specifico, parlando del marketing. Dal 2003 LIDL inizia a comparire anche in televisione pubblicizzando prodotti super scontati ma, un po' come Poltronesofà, con offerta limitatissima (massimo 3 giorni). Non più solo beni di prima necessità ma anche abbigliamento, accessori per il fai da te e prodotti speciali per feste e ricorrenze.

Una comunicazione essenziale, vicina al cliente e mai sopra le righe.

Lo slogan della catena di supermercati tedesca in Italia è "LIDL, anche io!"  ma cambia da paese a paese. In Svizzera, ad esempio, è "LIDL conviene sempre" mentre il tono di voce degli spot è poco istituzionale e soprattutto non si vende un'emozione, si vende il prodotto (di qualità ma super scontato).

Nel 2013 LIDL diventa anche uno degli sponsor della Nazionale Italiana di Calcio.

Anche la propria distribuzione dei prodotti si è evoluta e dopo il 2005 in alcuni punti vendita italiani sono presenti prodotti Barilla, Coca Cola e Kinder, segno di un'apertura e di nuove collaborazioni anche con i grandi brand della GDO.

Non solo. LIDL è in continua espansione con continue nuove aperture, assunzioni con contratti di tutto rispetto e rinnovamento delle tecnologie ed evoluzione degli stores sempre più avanzati.

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