La storia narra che i veri fondatori di McDonald’s siano Dick e Mac McDonald che aprirono nel lontano 1940 il primo ristorante denominato "McDonald's Bar-B-Q" a  San Bernardino in California. Nel 1955 Ray Krock (un rappresentate di frullatori!)  fondò la "McDonald's Systems, Inc." partendo dall’idea dei due fratelli (che presto si videro fregare sotto al naso brevetto e fama) Krock si concentrò sulla parte di espansione economica, creando un innovativo sistema di franchising snello ma anche molto restrittivo applicando però le innovazioni a livello operativo dei due fratelli.

In pochi anni (nel 1961 Krock acquisisce i diritti di McDonald's per un valore di 2.7 milioni di dollari) McDonald's diventa un brand famoso, che riesce a percepire la voglia degli americani di mangiare velocemente.

Nel 1993 inoltre, McDonald’s introduce l'ormai celebre McDrive la possibilità cioè ordinare il menù da asporto e consumarlo all'interno della macchina o successivamente (Il primo McDrive fu inaugurato nel 1975 a Sierra Vista, in Arizona).

la leggenda narra che quel particolare McDonald’s si trovava vicino a una base militare e ai soldati non era permesso lasciare la macchina mentre indossavano la tuta. Così l'idea del McDrvie!

Le idee di velocità di produzione dei fratelli, mantenute da Krock il quale, però, applica la logica del profitto a discapito della qualità imposta dai fondatori.

McDonald's una comunicazione geniale tra alti e bassi

I numeri di McDonald's sono impressionanti: 

Nel 2015 in Italia sono 700.000 pasti serviti al giorno, quasi 20.000 dipendenti, circa 500 punti vendita attivi.  Nel mondo si servono quasi 50 milioni di clienti al giorno si stima un fatturato di 25 miliardi di dollari annui.

Come ha fatto Krock e  i suoi successori ad avere tutto questo successo?

Come spesso analizzato nel post precedenti, la comunicazione è fondamentale ma in questo caso le regole stringenti che, soprattutto all’inizio, rendevano McDonald's unico, sono la chiave del successo del brand.

Il marketing di base di McDonald's è molto diverso ad esempio da quello di Ikea che cambia campagne pubblicitarie e piccoli dettagli in base al contesto culturale del target a cui era riferito il messaggio. 

McDonald's mira invece ad un marketing glocale ibrido.

Agli albori del successo il marketing di McDonald's era quasi dogmatico e globale cioè ogni elemento era ripetibile e doveva essere standardizzato. Il marketing di McDonald's “presuppone la riproducibilità universale dei principi di “efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo” dice il sociologo americano George Ritzer.

Agli inizi, la catena di fast food imponeva delle rigidissime regole di produzione dei panini tutt’ora utilizzate: l’hamburger doveva essere di 1,6 once di peso, 3,875 pollici di diametro, il panino 3,5 pollici di diametro, mentre le patatine dovevano avere uno spessore di 9/32 di pollici. 

Una sorta di ferrea disciplina nel fare un semplice hamburger!

Ma negli anni seguenti, dopo i vari attacchi al brand, questo si è dovuto evolvere sia come comunicazione che come filosofia. Per tanto è divenuto un brand con marketing glocale. Ossia, in alcuni casi, si realizzano promozioni, partnership e campagne pubblicitarie diversificate da paese a paese. In Italia, ad esempio da circa una decina d’anni si punta molto sulla qualità del cibo. Nel bel Paese si stringono quindi collaborazioni con grandi chef e istituzioni.

Un’incredibile campagna di rebranding ormai celebre è quella del McItaly. Puntando tutto sulla qualità degli ingredienti (ne parleremo in maniera approfondita) McDonald's ha stretto un’importante collaborazione con il Ministero delle Politiche Ambientali e puntando sulle certificazioni degli ingredienti che sono  100% italiani DOC e IGP. Un altro esempio di come il marketing di McDonald's sia ormai glocale è il co-branding con uno dei più grandi e famosi chef italiani: Gualtiero Marchesi

Insomma, i tempi cambiano, le esigenze pure ed è solo con flessibilità e spinta al cambiamento unita alla reazione forte alle critiche e agli attacchi, che il marketing di McDonald's funziona ancora oggi!

Un marketing flessibile che si adatta alle esigenze

McDonald's, da sempre, sfrutta vari canali di comunicazione: dalla tv alla radio, dalle promozioni in store, alle operazioni di beneficenza (come la creazione della fondazione Ronald McDonald's).

Insomma, il marketing di McDonald's è eterogeneo e pronto a gestire attacchi di vario tipo.

Dagli anni 2000 McDonald's è stato accusato di essere erogatore di junk food (cibo spazzatura) e, soprattutto in USA, di essere uno dei maggiori colpevole dell’obesità infantile.

Accuse pesantine!

Produzioni demonizzanti come Super Size Me e altri reportage salutisti, tentano in tutti i modi di screditare il colosso dei fast food: non ci riescono.

McDonald's inizia una campagna di rebranding mondiale di dimensioni epiche.

Un rebranding mai visto: come reinventare se stessi in pochi anni

Il primo passo per ripulire il brand fu introduzione dei valori nutrizionali in bella vista sul packaging dei panini (in tutti i mercati anche quelli dove, in realtà, non erano obbligatori) dando senso di trasparenza e vicinanza al cliente.

L’introduzione di nuovi prodotti come le  insalate e, come detto, l’attenzione alla qualità tramite campagne glocali mirate (vedi l’esempio dell’Italia).

Tutto questo è frutto di uno sforzo immenso da parte dell’azienda che negli anni ha accompagnato la nuova filosofia aziendale a spot geniali che, da una parte supportano la qualità del prodotto e, dall’altra, avvicinano i clienti al brand. rafforzando la trasparenza e i nuovi valori di cui McDonald's è portatore.

Spot McDonald's: non solo cibo ma valori per il cliente

Il big Mc cresce con te

Un brand affermato come McDonald's riesce  far leva sulla sua esperienza per creare campagne ad effetto che toccano le corde dell’emotività di chi le vede. Un esempio ben fatto è il post di twitter per il Il 50 ° compleanno del Big Mac dove si vedono 4 realtà completamente diverse dove il Big Mac è sempre presente. 

Un influencer spiega come preparare i McNuggets

L’attenzione alla qualità divenne presto un’ossessione di McDonald's. Un caso eclatante fu la campagna del 2015 che faceva vedere come si producevano i McNuggets. Per fare ciò, si utilizzò un testimonial al passo con i tempi uno dei primi youtuber che spopolava all’epoca su internet (per fortuna ce ne erano pochi!). Raphael Gomes.

Nel video il personaggio illustra a suo (in maniera molto molto frendly) la preparazione dei  McNuggets con hashtag #GoodToKnow (Buono a sapersi).

La realtà aumentata per dare trasparenza al brand: TrackMyMacca's

In questo caso, si utilizzò la realtà aumentata. Mediante un’app per smartphone bastava scannerizzare i valori nutrizionali del panino per immergersi in un mondo animato dove, con leggerezza, veniva spiegava la filiera di produzione.

Questa campagna oltre che utilizzare le nuove tecnologie creava molta fiducia nel brand.

Paga con amore

In occasione del 49 esimo Super Bowl, McDonald's lancia nel 2015 la campagna "paga con amore" dove, nello spot ambientato in store, si paga nei modi più assurdi. Alla cassa per pagare, basta un abbraccio, un gesto di positività (non male se sei al verde!)

Nella nostra società fredda e tecnologia, pagare con un abbraccio è geniale e il brand è portatore di valori positivi ed è vicino alla gente.

Infine, già dal 2012 negli store, si ordina quasi esclusivamente con i pannelli touch e ci sono sempre più aree interattive per i più piccoli con tablet e pavimenti colorati e tecnologici. 

Come visto già in altri casi, anche McDonald's ha successo perché è flessibile, si adatta ai cambiamenti e sfrutta a suo vantaggio ciò che potrebbe essere dannoso per il brand.

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