Molti marketers credono che grazie agli strumenti dati dai social (come le campagne a pagamento, ad esempio quelle di Facebook e Google che sono super profilate) l'utente resta passivo e l'acquisto o meno di un prodotto o servizio è ormai molto cosciente e consapevole (anche se il bisogno di acquisto viene indotto dal brand).

Un'altra opinione condivisa, invece, ritiene che la sovrastimolazione a migliaia di input e il bombardamento dell'utente, profilato o meno, dia l'effetto opposto: un aumento dell'emotività e dell'irrazionalità nell'acquisto!

Chi crede questo inizia ad approcciarsi al marketing in un modo diverso dal classico focus group.

Grazie alle nuove tecnologie e ad altre, prese in prestito da discipline esterne, si ha l'opportunità di andare a scavare ancora più a fondo nell'inconscio del cliente, cercando davvero di capire perché l'utente acquista e come acquista.

I due approcci che andremo ad analizzare sono: il neuromarketing e il biomarketing.

Il neuromakreting: tecnologie mediche e approcci psicologici per entrare nella testa del cliente

Il neuromarketing nasce da Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, intorno al 2002.

Questo nuovo approccio tenta di andare ancora più a fondo ed entrare nella testa del potenziale cliente per capire come indurlo ad acquistare.

Come già visto nello Shelf Marketing, il marketing non è più quello di un tempo e ci sono tecniche avanzate come il proximity marketing, che sfruttano le nuove tecnologie per capire meglio i comportamenti di acquisto del cliente. 

Il neuromarketing prende in prestito diverse tecniche e tecnologie da altri settori (quello medico e neurologico e quello psicologico). È quindi una sorta di approccio neuroscentifico al marketing.

Andiamo alle applicazioni pratiche di questo nuovo approccio al marketing . Due importanti strumenti di neuromarketing sono: il face reading e il brain imaging.

La prima tecnica nasce dagli studi di Paul Ekman, psicologo statunitense, che ha iniziato a studiare i segnali non verbali dell'utente applicandoli al marketing: parliamo, quindi, di espressioni facciali e segnali non verbali che fanno trasparire un determinato umore o stato d’animo.

Il face reading è una tecnica ormai consolidata in vari ambiti ma, se applicata al marketing, può diventare un fattore chiave per influenzare il percorso decisionale del cliente.

Il brain imaging invece va ancora oltre, cercando di analizzare l’inconscio tramite l’analisi delle zone del cervello stimolate in base a determinati segnali.  

In  questo caso gli strumenti, di solito applicati nella medicina, sono attuabili anche nell'ambito del marketing come risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l'elettroencefalogramma (EEG)

Questi strumenti possono essere utilizzati per nuove tipologie di studi a campione.

Un esempio di applicazione pratica di queste tecniche è uno dei primi studi realizzati in ambito neuromarketing: è il famoso Pepsi Challenge Test (un blind test, ovvero un assaggio di prodotti alimentari privati dell'etichetta per evitare agli assaggiatori di farsi influenzare dal marchio di produzione), condotto dal neuroscienziato Read Montague. L'esperimento consiste appunto nello scegliere la preferenza tra un bicchiere di Coca-cola e uno di Pepsi (da bendati ovviamente).

Applicando la risonanza magnetica funzionale durante la scelta, si notano dettagli davvero sconvolgenti in base alle aree del cervello che si attivavano.

I risultati sono eclatanti: Pepsi piace di più quando il cliente non sa che è Pepsi.

Nel momento, però, che vede il packaging e il logo di Coca-cola si attivano determinati segnali nella parte della corteccia prefrontale mediana del cervello (quella che di fatto fa prendere decisioni) e, anche se la Pepsi è più buona, il cliente sceglie Coca-cola perché questa porta con sé valori accessori che Pepsi non ha.

Capita l'importanza di questi nuovi approcci, parliamo di un'altra branca del marketing ancora più recente, nata dall'idea di un italiano, e ancora in fase di test: il biomarketing.

Il biomarketing: capire il cliente attraverso smartphone e smartwatch

Partendo dallo stesso assunto dove il cliente è attualmente sovrastimolato e acquista di istinto (in quanto bombardato da moltissime informazioni anche nella sede fattuale di acquisto,  come lo store o il sito web) uno studioso italiano, Giuliano Noci, professore di Strategia & Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, approfondisce un concetto fino ad ora solo abbozzato: il Biomarketing.

Se il neuromarketing prendeva spunto da tecniche neurologiche e psicologiche, il biomarketing si appoggia invece alla bioingegneria.

Il biomarketing va oltre rispetto al neuromarketing,in quanto analizza altri fattori per capire il perché di alcune scelte dell'utente in fase di acquisto. Infatti prende in considerazione parametri come la sudorazione, la pressione sanguigna e arteriosa e la frequenza cardiaca.

Secondo gli esperti di questa particolare forma di neo-marketing, la wearable technology (gli accessori per smartphone indossabili, quali gli smartwatch) potrebbero essere i vettori per fare studi ancora più approfonditi di come agisce il consumatore in relazione ad un particolare impulso (di acquisto).

In pratica, attraverso i sensori di cui questi dispositivi sono forniti, si possono effettuare delle misurazioni sul soggetto analizzando gli effetti sui valori esposti in precedenza in relazione ad uno stimolo.

Come per il neuromarketing, anche il biomarketing è complementare e non sostitutivo rispetto ai più classici e canonici strumenti di analisi di marketing.

Questi nuovi strumenti, uniti al sapiente utilizzo delle nuove tecniche e dei nuovi dispositivi, diventano utilissimi per superare i vecchi concetti di marketing, ormai non più applicabili ad una società liquida e in continuo cambiamento.

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