Renzo Ricci fonda l’azienda di commercio al dettaglio di mobili per la casa e, nello specifico di poltrone e divani,  Poltronesofà a forlì nel 1995

Nel 2017 fattura ben 315.292.721 di euro (fonte Reportaziende.it) e, nel 2018 è arrivato ad aprire ben 163 punti vendita oltre che la presenza all’estero con 35 negozi in Francia, 1 a Malta e 1 a Cipro.

Non male per un’azienda che nel 2013 fatturava massimo 145 milioni!

Come ha fatto Poltronesofà ad avere un incremento così importante?

Poltronesofà: un caso eclatante di riposizionamento quasi forzato

Grazie ad un incisivo riposizionamento di target e di filosofia aziendale rilevanti.

Poltronesofà: una storia di cambiamento continuo

La comunicazione di Poltronesofà è essenzialmente delegata a spot tv e radio con qualche inserzione cartacea sui quotidiani.

La comunicazione dell’azienda Forlivese è però cambiata negli anni e non sono certo mancati errori anche grossolani!

Intorno al 2008 con la storica agenzia di comunicazione Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) la società decide di investire in un testimonial importante: Sabrina Ferilli.

Dal 2008 ogni giorno, a tutte le ore, gli Italiani si dovevano senti dire: ”Poltronesofà, Beato chi se lo fa il Sofà”!

I problemi di questi spot con un testimonial d’eccezione, stanno proprio nel vip scelto che oscura il brand e il pubblico si sofferma solo su di lei mettendo in secondo piano i valori che porta con se Poltronesofà.

L’azienda lo capisce e inizia una lenta trasformazione.

Nel 2013, infatti, l’azienda di Forlì da mandato a Leagas Delaney (un’importante agenzia di Milano con sede in tutto il mondo) di rimodulare il messaggio degli spot pubblicitari.

Il risultato è la produzione di spot di transizione. Non cambiano il testimonial ma il contenuto degli spot, coinvolgendo proprio la Ferilli. Il vip, infatti, non è un totem che si mostra al pubblico ma si alza e propone a chi guarda una panoramica di cosa fa Poltronesofà: il laboratorio, la professionalità degli artigiani, la passione che queste persone mettono ogni giorno nel proprio lavoro. Così facendo, lo spettatore inizia ad entrare nell’azienda quasi fisicamente e Poltronesofà finalmente inizia a trasferire i valori aziendali con trasparenza e naturalezza.

Non solo, l’immancabile sconto della settimana (ma chi ci crede!) è accolto in maniera negativa dagli artigiani in quanto svaluta il loro lavoro. 

Davvero un colpo di genio!

Anche lo slogan, pronunciato dalla stessa Ferilli,  ne è un chiaro segnale: "Poltronesofà, artigiani della qualità!"

La trasformazione è a buon punto e i valori di unicità, tradizione e artigianalità sono abbastanza chiari.

L'agenzia Leagas Delaney però non si ferma, fa abituare un pò la platea e poi completa la metamorfosi:

Gli ultimi spot di Poltronesofà sono il risultato di errori, tentativi, rimodulazioni.

Ora, però, ci siamo la trasformazione è completa: non c’è più la Ferilli (finalmente!) ma due artigiani. Uno il padre, e l’altro il figlio, parlano, comunicano direttamente ai clienti, si vede che hanno passione, gli piace lavorare a Poltronesofà e sono soddisfatti dei prodotti che realizzano.

Tutto questo è davvero quello di cui aveva bisogno Poltronesofà.

Messaggio chiaro, i testimonial ce li ha in casa, sono i suoi dipendenti. I valori ancor più evidenti: artigianalità, tradizione, made in italy (gli artigiani hanno un spiccato accento romagnolo),  trasparenza e vicinanza al cliente.

L’ossessione dello sconto a tutti i costi

Cambiano le agenzie, gli slogan ma la filosofia aziendale di Poltronesofà ha una fissazione: il prezzo scontato.

Chi ci crede che domenica finisce la promozione e che stai perdendo l’occasione della vita? Tutti.

Già sembra assurdo, tutti sappiamo che è una trovata promozionale ma ti entra in testa e inconsciamente funziona!

Ci sono, però, degli aspetti interessanti da valutare. Intanto, Poltronesofà si è beccata una bella multa di 500.000 euro dall’antitrust per pubblicità ingannevole (Fonte Altroconsumo). 

Davvero un brutto colpo per un’azienda che nell’anno precedente fatturava già 145 milioni!

Ovviamente era un rischio calcolato e, proprio per questo, l’azienda ha continuato imperterrita a mantenere i prezzi dei suoi prodotti sempre scontati. 

Risultato? Come Amazon  (forse ancora di più) con questo fastidioso escamotage, trasmette forte senso di scarsità e urgenza!

Insomma, Poltronesofà si è evoluto, ha imparato dai suoi errori e ha trovato un equilibrio che si tramuta in numeri reali (fatturato in aumento ma utili in calo, giustificato da tante ma davvero tante aperture di nuovi punti vendita).

Trovato il giusto equilibrio Poltronesofà manterrà questo format e godrà dei propri successi?

Assolutamente no!

È già invece di migliorare ancora un messaggio che finalmente funziona, a Luglio di quest’anno l’azienda Folrivese decide (incredibilmente!) di cambiare agenzia affidando la comunicazione a Auge Headquarter!

In ogni caso, Poltronesofà  continuerà ad investire in spot martellanti su radio e tv e dai circa 41 milioni di euro del 2016 è arrivata a spendere oltre 50 milioni dello scorso anno (è uno dei maggiori spender pubblicitari in Italia grazie alla collaborazione con ZenithOptimedia che ne segue la pianificazione). Sbagliando si impara e Poltronesofà vuole continuare ad evolversi (speriamo non in peggio).

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