Per marchio intendiamo il logo aziendale moderno che ormai incarna, attraverso una rappresentazione grafica, valori, filosofia dell'azienda e caratteristiche del servizio o prodotto venduto.

Il rebranging, ossia la variazione grafica del logo, può essere forzato da acquisizioni o fusioni, può essere voluto perché l’azienda cresce e propone nuovi prodotti o si immette in nuovi mercati, oppure può essere solo un tentativo di rialzarsi da difficoltà e momenti di stagnazione.

Insomma, è una fase frequente nel ciclo di vita di un brand ma non è del tutto indolore, anzi.

Oggi analizzeremo alcuni casi studio interessanti sia di rebranding geniali e fatti bene sia di altri meno immediati e poco chiari.

 Partiamo da un brand che abbiamo imparato a conoscere: Airbnb.

Airbnb: un rebranding frutto del coronamento della crescita aziendale

rebranding Airbnb

 Il logo di Airbnb è cambiato molto negli anni in quanto anche il nome dell’azienda era diverso (airbedandbreakfast) e nel momento in cui l’azieda a deciso di rinominare il brand in Airbnb (nel 2004), ecco la genialata: la creazione di Bèlo, un logo che ha anche un nome e un significato davvero interessante.

 Ecco il video illustrativo di una delle azioni di rebranding meglio realizzate degli ultimi anni:

Come spiega il video, il particolare ed essenziale logo, porta con sé numerosi significati che, uniti insieme, si fondono nei valori fondanti di Airbnb. Persone che si conoscono (l'immagine del sorriso), luoghi (l'icona del pin di localizzazione) e love quindi l'amore. Il logo capovolto da origine a bèlo

Rebranding da applausi! 

Fedex: tra il vecchio e il nuovo c’è di mezzo..una freccia!

rebranding FedEx

Un nome un po' altisonante è vero ma un rebranding con i fiocchi. Infatti anche in questo caso, quando la Federal Express accorcia il proprio nome (siamo nel 1994), viene definito un nuovo logo.

La chicca sta, oltre che nell’accostamento di due colori particolari come arancione e viola, anche nella freccia che si genera negli spazi bianchi delle lettere (tra la "E" e la "X"). Davvero un'idea originale e ben riuscita! 

Juventus: un nuovo logo per comunicare al mondo la propria modernità

rebranding Juventus

Uno degli ultimi esempi di rebraning di un certo livello è quello del logo della Juventus.

La squadra è sbarcata in borsa da poco tempo e le prestazioni sportive sono egregie. La società Juventus sta entrando in una nuova fase o, per meglio dire, una nuova dimensione mondiale.

Per far trasparire all’esterno tutto questo serve una rinfrescata al logo. Non una piccola modifica ma uno travolgimento netto di tutto il marchio.

Siamo nel gennaio del 2017 e Silvio Vigato, Head of Brand, Licensing and Retail e Co-Chief Revenue Officer di Juventus dichiara: "Il cambio del logo è un po’ come il cambio d’abito: lo si fa per adattarsi a una nuova realtà, per veicolare un nuovo messaggio. Un messaggio che parla non tanto di cambiamento quanto di comprensione del mondo circostante, a cui necessariamente consegue la necessità di evolversi, di ampliare il brand in diversi mercati e in diversi Paesi. Tutti elementi che derivano dal piano strategico elaborato da Juventus per i prossimi cinque anni, e dalla volontà di renderlo sostenibile".

È Interbrand  a gestire la trasformazione, perché di questo si parla.

Il giorno della presentazione non tutti percepiscono cosa ha voluto fare la società sportiva e le critiche piovono feroci ma le parole di Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand, spiegano meglio la mossa strategica della società Juventus: "Non serviva un semplice ritocco, un’operazione di cosmesi. Serviva arrivare al cuore dell’essenza Juventus, facendo raccontare al brand l’espansione verso cui la società è proiettata. Tutto ciò mantenendo l’equilibrio tra il rispetto per i tifosi e la visione che la società ha per il futuro"

A bocce ferme e dopo queste parole si capisce, invece, che l’operazione di marketing che va molto al di là del singolo reranding (poco dopo la Juve comprerà Cristiano Ronaldo, tra i calciatori più forti del pianeta).

Questo stravolgimento dà l'idea di come il marchio è ormai globale, moderno ma comunque ancorato alla trazione centenaria (il richiamo alla sagoma stilizzata dello scudetto è evidente).

Non tutte le ciambelle riescono con il buco. Sembra banale ma l’immagine di un'azienda è spesso legata al logotipo che racchiude in sé tante emozioni, sensazioni e valori che l'hanno caratterizzato per tanto tempo. Un rebranding fatto male o non facilmente capibile o addirittura ridondante e poco innovativo, senza dubbio genera problemi.

Il primo esempio di rebrandg di questo tipo è quello di pandora.

Pandora: un rebranding inutile frutto di un tentativo fallito di miglioramento aziendale

rebranding Pandora

Il rebranding di Pandora (siamo nel 2016) non dà nulla in più rispetto al passato. Anzi anche la scelta del font più giocoso va contro la filosofia aziendale di tradizione raffinatezza.

Nel video, tanta energia e modernità ma sembra un pò un buco nell'acqua!

Instagram: un tentativo poco capito di spiccare nelle applicazioni dello smartphone

rebranding instagram

Il 2016 non sembra essere un buon anno per le operazioni di rebranging. La nuova identità visiva di Instagram può non piacere (i colori sono davvero troppo sgargianti) e ci è voluto del tempo per abituarsi ma i vertici della società di Zuckerberg, non sono sprovveduti e, insieme al rebranding di Instagram, hanno lanciato con la stessa colorazione nuove funzioni del social network che sono implementate nell'app stessa e in applicazioni separate che creano un ecosistema complesso nel nostro smartphone. Un'operazione di marketing molto più ampia quindi, che non può essere concepita solo come un fallimento!

Ora parliamo di due aziende che, per due motivi diversi, si sono dovute rifare il look.

Starbucks e UnipolSai: due motivi diversi per cambiare il proprio logo

rebranding Starbucks

Per la famosa catena di caffè il motivo del rebranding sta nel fatto che nel 2011 la catena si sarebbe ampliata con vendita di molti altri prodotti, non più solo caffè. Pay-off e scritte nel logo erano limitanti e un rebranding di un certo livello semplificando anche di gran lunga le linee del logo era necessario. Il risultato è un logo moderno e atto allo scopo.

rebranding UnipolSai

Per UnipolSai il discorso è diverso. Prima erano due aziende separate poi una fusione nel 2014, ha creato una nuova azienda (dalle ceneri di Fondiaria-Sai e di Unipol Assicurazioni). Un rebranding obbligato che però funziona.

Insomma, un rebranding fatto bene, è un'operazione costosa e spesso molto rischiosa ma può davvero aumentare la reputazione del brand nel mondo!

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