Scoperto che tanti altri suoi amici avevano le stesse difficoltà, decise di studiare a fondo il settore di mercato della lingerie e (con vari prestiti) riuscì ad aprire una sua catena di abbigliamento intimo: Victoria’s Secret.

Il primo store di Victoria’s Secret è in realtà un boudoir vittoriano con arredamento scuro, tappeti, tende di seta (da qui l’idea dei segreti della corte vittoriana) e rivolto, soprattutto, ad un pubblico maschile. In un anno incassa mezzo milione di dollari con cui riesce a finanziare altri tre negozi.

Il secondo step fu quello di creare un innovativo catalogo per corrispondenza. In pochi anni l’azienda guadagna ben sei milioni di dollari.

Nel 1977 la svolta: Leslie Wexner il presidente di Limited  entrò in un negozio di Victoria’s Secret e ne venne rapito: “Era un piccolo negozio ed era vittoriano nel senso di boudoir vittoriano, con divani in velluto rosso. Ma c’era lingerie molto sexy e non avevo mai visto niente di simile negli Stati Uniti”

Nel 1982, Wexner acquisì la società per un milione di dollari (Raymond era già vicino alla bancarotta!) e intuì una cosa: Raymond si era concentrato solo sugli uomini ignorando le potenzialità dell’azienda che, se rimodulata in modo corretto, avrebbe avuto grande appeal sulle donne fatturando miliardi di dollari.

L’anno successivo fu l’anno della trasformazione. Gli store divennero più accoglienti e adatti anche alle donne e da lì in avanti il brand diventò di fama mondiale. Intanto Roy Raymond si suicidò lanciandosi dal Golden Gate Bridge nel 1993 (proprio una finaccia!)

Vendere un sogno: gli anni del successo, gli angeli e l’hype ai massimi livelli

Giselle Bundchen, Miranda Kerr, ma anche le iconografiche Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Sara Sampaio solo per fare alcuni nomi.

La filosofia del brand è quella di dare la fama a modelle bellissime e non ancora del tutto affermate. È Victoria’s Secret che da la fama all’ambassador è il suo brand elitario che permette alla modella di diventare star planetaria.

L’evento più importante del brand è il Victoria’s Secret fashion show che, dal 1995, viene organizzato ogni anno a cavallo delle festività natalizie. Questa sfilata propone modelle bellissime che indossano le ali di angelo (da qui l’idea degli angeli di Victoria’s Secret).

Tra il 1995 e i primi anni del 2000 questo evento è divenuto un must a livello mondiale con testimonial che impreziosiscono anno dopo anno la kermesse.

Il successo dell’evento è studiato nei minimi dettagli e anche l’utilizzo di determinate modelle è elemento strategico nel marketing dell’azienda. Nel 2009 la modella cinese Liu Wen fu la prima di origine asiatica nella kermesse, non è un caso che già nel 2014 Victoria’s Secret aprirà il primo store proprio in Cina.

Oltre che sfruttare la risonanza mondiale dell’evento per entrare in nuovi mercati,  Victoria’s Secret utilizzò degli anni il  Victoria’s Secret fashion show per proporre novità e testare le nuove tecnologie.

Ecco i primi errori dell’azienda: trasmissioni in streaming, utilizzo sconsiderato e davvero eccessivo dei canali social, insomma in pochi anni i dirigenti di Victoria’s Secret riescono nell’impresa titanica...di rovinare una macchina quasi perfetta!

Questi elementi, un pò forzati rispetto allo spirito quasi fiabesco dell’evento, segnano l’inizio del crollo degli ascolti.

Dopo il successo l’inizio della fine: Victoria’s Secret ai minimi storici

Victoria’s Secret: un sogno al capolinea?

L’ideale di modelle bellissime e quasi irraggiungibili piaceva alla platea e tutto sembrava andar bene. Dopo il 2014, però, qualcosa cambia. La popolazione USA inizia ad essere sensibilizzata su temi come l’anoressia e la modella magra e perfetta inizia ad essere vista in maniera negativa. Nel 2018 negli Stati Uniti il 67% delle donne veste la taglia 46 (fonte Plunkett Research) e, guarda un pò, il 70% di chi segue lo show di Victoria’s Secret in tv, sono donne. 

La popolazione USA in pochi anni aumenta di molto l’obesità e molte donne non si rivedono più nel modello di perfezione degli angeli di Victoria’s Secret.

L’azienda insomma non intercetta più i bisogni in mutamento del pubblico e ne subisce le conseguenze: il dirigente  Ed Razek sempre nel 2018, per non farsi mancare l’occasione di peggiorare le cose, chiude alla possibilità di una sfilata con modelle transgender o oversize dichiarando: "Non credo che dovremmo, perché lo show è una cosa fantastica".

Questo atteggiamento di rinuncia al cambiamento si trasforma nei risultati disastrosi della kermesse. 3,27 milioni di spettatori, -3,6% rispetto al 2017. Un anno fa erano stati 5 milioni, in ulteriore calo del 32% sul 2016.

Uscire dalla crisi: retargeting già previsto

Il turnover troppo lento dei dirigenti dell’azienda (molti sono ormai anziani) e la chiusura verso i cambiamenti, hanno concretizzato la crisi dell’azienda che si è però cautelata. Nel 2006 viene fondata una nuova azienda che fa capo a Victoria’s Secret: PINK. Questo nuovo marchio si rivolge ad un target giovanissimo dai 15 ai 22 anni e intercetta ancora la voglia di perfezione delle teenager. Victoria’s Secret cade quindi in piedi con un piano di fuga comunque studiato visto che le vendite del 2018 sono aumentate del 6%, per un valore di 2,8 miliardi di dollari.

Marchio elitario ma marketing molto comune

Se Victoria’s Secret sembra essere un brand elitario riservato a pochi, il suo marketing è in realtà piuttosto semplice e proprio per questo, fino a pochi anni fa, funzionava.

Il marketing di Victoria’s Secret si basa molto sull'e-mail marketing: Victoria’s Secret è un brand elitario e se tu cliente sei iscritto alla sua newsletter, è giusto che tu venga premiata.

Vantaggi reali e coupon molto vantaggiosi. La comunicazione delle mail di Victoria’s Secret è semplice, lineare con foto ad effetto. Le mail di Victoria’s Secret sono convincenti e con percentuali di conversioni molto alte.

Il momento dove questo strumento di marketing funziona di più sono ovviamente i due periodi di saldi dell’azienda (la liquidazione semestrale di Victoria’s Secret).

La comunicazione di Victoria’s Secret non è ai livelli di Ikea o Amazon ma in ogni caso ci sono degli esempi da segnalare per genialità e intuizione. È il caso dello spot di victoria secret comparso durante il super bowl 2016.

Nello spot per una volta le super modelle di Victoria’s Secret sono normali sportive e vicine alla gente, solo alla fine compare la scritta:”per San Valentino, segna di più” con chiara allusione all’acquisto della lingerie di Victoria’s Secret nella festività, mentre per i maschietti solo acquistando i prodotti dedicati, si riuscirà a capire cosa avessero sotto le tute da football le modelle.

Rispetto ai grandi brand analizzati in precedenza, Victoria’s Secret non raggiunge i livelli di Amazon e Ikea in fatto di comunicazione e marketing ma è interessante il modo in cui è diventato famoso in tutto il mondo, anche con le sue difficoltà ormai evidenti ed è anche l’esempio di come un brand ormai super famoso possa crollare in pochi anni se non segue i mutamenti del suo pubblico. (come ha invece fa benissimo Ikea).

Potrebbero interessarti...


Il cliente al centro del progetto: come Amazon ha rivoluzionato il mondo dell’e-commerce

19/01/2019

Il cliente al centro del progetto: come Amazon ha rivoluzionato il mondo dell’e-commerce

Amazon è ormai l’e-commerce più popolare e importante al mondo, il suo fondatore Jeff Bezos è da poco tempo l’uomo più ricco del pianeta superando Bill Gates con un patrimonio di ben 166 miliardi di dollari.

Ikea ovunque: marketing integrato di successo

19/01/2019

Ikea ovunque: marketing integrato di successo

Mentre per Zara e Amazon le ragioni del successo sono da ritrovare nella sapiente gestione di un canale di comunicazione ben studiato, per Ikea la situazione è diversa e più articolata.

+39 075 96 97 965
info@marketingstudio.it
Chiama Contattaci