Zara è un brand internazionale di abbigliamento che fa capo al gruppo spagnolo Inditex di proprietà di Amancio Ortega e di sua moglie Rosalía Mera.

Prima dell’ascesa del colosso spagnolo i fashion retail producevano capi con tempi di sviluppo che andavano dai di 6 mesi ad un anno. Zara ha rivoluzionato il modo di produrre e ha introdotto un turn over estremo dei suoi capi con produzioni lampo di un mese.

Strategicamente questa filosofia è doppiamente vincente: 

  • Per ottenere risultati di qualità, il gruppo spagnolo ha deciso di non esternalizzare la produzione con conseguente controllo meticoloso dei processi di sviluppo del prodotto (solo il 40% dei capi è outsourcing)
  • Ha introdotto il concetto di scarsità della merce

Il secondo punto va senza dubbio analizzato in modo più specifico.

Da Zara Il cliente fa tendenza

Parlando della produzione di Zara ecco emergere un concetto fondamentale: come per Amazon anche Zara ha introdotto nella sua filosofia il concetto di scarsità ed urgenza dei suoi prodotti.

Infatti con capi estremamente volatili, questi assumono valenza ed autorità e il cliente è obbligato ad acquistarli in tempi più brevi (percorso decisionale di acquisto estremamente velocizzato). Il capo che vuole il cliente tra pochi giorni non ci sarà più:

Se voglio fare tendenza ed essere unica, devo acquistarlo subito! 

Ecco cosa scatta nella testa del cliente in target di Zara.

Non solo, Zara per percepire le tendenze e capire cosa e come produrre si affida ad un attore fondamentale: il cliente stesso. Come per Amazon (sarà un caso?) anche nella strategia di marketing di Zara è il cliente a dettare (apparentemente) legge. Per Zara è il cliente finale che, tramite l’acquisto di un capo invece che un altro, detta la tendenza del periodo. 

Ogni acquisto non è fine a se stesso. È ricchezza per l'azienda. Infatti, ogni acquisto viene profilato e analizzato per aggiustare il tiro e migliorare sempre di più. Se un capo viene acquistato spesso, allora sarà possibile fare una variante, sempre unica e inimitabile, magari con una variazione di colore (anch’essa studiata). Questa analisi di mercato è fatta direttamente in store grazie a figure ibride come gli store manager di Zara che sono anche designer e hanno direttive molto precise sulla profilazione immediata alla casa madre del comportamento di acquisto del cliente. 

La filosofia di Ortega è stata la sua fortuna. Tutto inizia con una piccola bottega dal nome altisonante Zorba (Il nome Zara erà già stato preso da una caffetteria vicina) a La Coruna nel 1963. Poi un espansione vertiginosa ma sempre con la stessa filosofia aziendale. Come è possibile? La fortuna di Amancio Ortega fu, nelle fasi iniziali, il passaparola. I clienti erano stupiti e positivamente soddisfatti e lo comunicavano alle loro cerchie di amicizie. Così è nato l’impero di Zara.

Uno store, un brand

Lo store di Zara va studiato a fondo. È il luogo fisico dove il colosso spagnolo aumenta la sua awareness. Nessuna pubblicità, nessuno spot in tv, su youtube o sulla radio, al massimo qualche campagna d'effetto in zone strategiche e con testimonial di alto livello tramite classici cartelloni stradali. Sui 25, 3 miliardi di fatturati 2018 solo lo  0.3% sono stati investiti nella pubblicità.

Qual’è la ragione?

A detta di Amancio la pubblicità classica brucia il brand crea onnipresenza e Zara non intende svendersi in questo modo.

Tecnologia e innovazioni Zara senza limiti

Torniamo allo store. La pubblicità non serve, Zara è lo store, si fanno acquisti “da Zara”. Questo luogo viene scelto, spesso sotto traccia, anche dallo stesso proprietario in base alla pedonabilità del centro. Zara si trova solo in centri abitati con più di 100.000 abitanti. La zona è super strategica ed è studiata nei minimi dettagli. 

Gli store di Zara sono tecnologici e ne è un esempio eclatante lo store di nuova apertura a Londra: specchi olografici, casse automatiche con bracci meccanici, ritiro in store per gli acquisti già effettuati on-line. Insomma, tutto avviene nello store anche azioni già svolte altrove. Negli store viene poi utilizzata la tecnologia RFID.

La tecnologia RFID (Radio Frequency ID) è una una nuova tecnica di scannerizzazione dei prodotti che aiuta l’approvvigionamento dello store mediante complessi sistemi di magazzino virtuale e velocizza le operazioni di pagamento alla cassa. 

Quello che realmente interessa a Zara però è, ovviamente, l’analisi dei big data che questa tecnologia apporta. Tramite RFID il cliente è immediatamente profilato e con strumenti all’avanguardia. Infatti, da un lato l’azienda conosce i comportamenti di acquisto in maniera veloce e dall’altro ne migliora l’esperienza di acquisto in store. Tramite l’app di realtà aumentata di Zara, l’utente può vedere nella vetrina e nello store in pura realtà aumentata il manichino con addosso il capo. Non un capo a caso, ma tramite RFID un capo che molto probabilmente potrebbe piacere all’utente in base alle sue esperienze di acquisto. Una sorta di realtà aumentata personalizzato solo per l’utente!

Infine, il target di riferimento di Zara. Prima di Zara c'erano due target di riferimenti per questo tipo di abbigliamento:

  • Alto spendenti
  • Low cost

Ora ne esiste uno intermedio: il target di Zara.

Il colosso spagnolo punta alle donne giovani entro i 40-45 anni ma anche a uomini e bambini.

I prezzi sono concorrenziali ma con qualità stilistica superiore rispetto a quello che dice il cartellino.

Insomma, per avere successo bisogna avere coraggio e Zara ne è un esempio lampante. Reinventare un intero settore, velocizzare la produzione a fini strategici (anche con problemi legati a possibili sfruttamente dei dipendenti), investire in nuove tecnologie senza paura. Ecco la ricetta (flessibile e in continua evoluzione) del successo di Zara.

Potrebbero interessarti...


Il cliente al centro del progetto: come Amazon ha rivoluzionato il mondo dell’e-commerce

19/01/2019

Il cliente al centro del progetto: come Amazon ha rivoluzionato il mondo dell’e-commerce

Amazon è ormai l’e-commerce più popolare e importante al mondo, il suo fondatore Jeff Bezos è da poco tempo l’uomo più ricco del pianeta superando Bill Gates con un patrimonio di ben 166 miliardi di dollari.

Ikea ovunque: marketing integrato di successo

19/01/2019

Ikea ovunque: marketing integrato di successo

Mentre per Zara e Amazon le ragioni del successo sono da ritrovare nella sapiente gestione di un canale di comunicazione ben studiato, per Ikea la situazione è diversa e più articolata.

+39 075 96 97 965
info@marketingstudio.it
Chiama Contattaci